Методы прогнозирования в маркетинге. Сущность прогнозирования в маркетинге
Результаты изучения рынка прежде всего должны быть использованы при построении планов разработки и производства продукции, а также при их корректировании. Поскольку существующая система планирования предопределяет конкретные периоды времени, на которые рассчитан план, то и система изучения рынка должна быть ориентирована на решение конкретных задач, определяемых соответствующим периодом времени.
В связи с этим целесообразно выделить долго-, средне- и краткосрочный прогнозы развития рынка и, кроме того, оперативно изучать рынок. Каждое из указанных направлений исследования отличается формулировкой цели, степенью агрегирования результатов, их полнотой и требует использования соответствующих методов. Так, например при определении долгосрочного (более чем на 5 лет) прогноза развития рынка товаров народного потребления целесообразно определить:
Основные тенденции развития объема и структуры спроса на потребительские товары в целом;
Развитие объема и структуры потребностей в рамках отдельных комплексов;
Факторы, обусловливающие потребности в тех или иных изделиях, и их развитие в будущем;
Основные требования, предъявляемые к ассортименту товаров с учетом развития потребностей, а также к разработке и совершенствованию изготовляемых изделий;
Основные тенденции развития демографических и социально-экономических факторов и их влияние на дифференциацию потребностей.
Методически долгосрочное прогнозирование развития рынка представляет собой прежде всего работу с вторичной информацией высокой степени агрегации. Насколько допускает числовой материал, при использовании методов математической статистики и современных методов прогнозирования определяются количественные выражения, например, тенденции развития потребностей.
При практическом использовании результатов долгосрочного прогнозирования важно учитывать существующие рациональные нормы потребления на отдельные изделия.
Определение долгосрочного прогноза на отдельные изделия или их группы является лишь начальным этапом исследований, проводимых в данном направлении. Следующим этапом должно стать выявление основных тенденций развития отдельных комплексов потребностей (обеспечение рационального питания, создание благоустроенных квартир и т.д.). Выявление комплексов потребностей, наряду с учетом необходимого обеспечения бытовыми услугами, является принципиально новым и важным моментом в определении долгосрочного развития потребностей, позволяющим наиболее полно учитывать результаты исследований в области изучения рынка.
Результаты, определяемые долгосрочным прогнозом развития рынка, следует конкретизировать при выявлении среднесрочного прогноза. При таком прогнозе оценивается главным образом развитие потребления товаров и услуг в течение 2-5 лет.
При этом необходимо, с одной стороны, конкретизировать и уточнять результаты долгосрочного прогноза, а с другой - более полно использовать данные краткосрочных прогнозов (до 2 лет) . Иными словами, следует установить связь между долго-, средне- и краткосрочным прогнозом развития, что позволит своевременно реагировать на изменения рынка, учитывая при этом пожелания покупателей.
Специфической задачей среднесрочного прогноза развития рынка является проведение исследований, обосновывающих возможности разработки новых перспективных изделий. Результаты таких исследований образуют основу для последующего предварительного анализа возможностей продажи новых товаров и подготовки их поставок на рынок. При этом результаты краткосрочного прогноза должны позволить выявить отношение населения к тем или иным изделиям и определить основные объемы производства отдельных ассортиментных групп и позиций (разновидностей, марок, типов, моделей и сортов соответствующего товара).
Первостепенной задачей оперативного изучения рынка является получение опережающей события информации и конкретных мнений о соответствии спроса и предложения. Это соответствие касается прежде всего ассортимента, качества и своевременной поставки товаров. Для оперативного изучения рынка необходима информация, характеризующая его состояние и развитие. Такая информация должна быть своевременной, полной и, кроме того, она должна обеспечивать возможность оценки состояния рынка по каждому из товаров.
Между различными организациями, заинтересованными в благополучном положении дел на рынке, должен осуществляться постоянный обмен информацией, что предопределяет согласованный подход к ее сбору, подготовке, обработке и передаче.
Оперативное изучение рынка, так же как и прогноз его развития, следует проводить постоянно, учитывая при этом различную степень агрегации получаемых результатов. Эта работа должна осуществляться таким образом, чтобы все виды прогноза и оперативное изучение рынка дополняли друг друга и позволяли руководству фирмы принимать необходимые управленческие решения, обеспечивающие более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей и на этой основе осуществлять эффективную предпринимательскую деятельность.
6. Систематизация и анализ плана маркетинга
В систематизированном плане маркетинга фирмы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Это касается всех разновидностей планов - долго-, средне- и краткосрочных; учета возможностей наличия для различных коммерческих подразделений входящих в головную организацию иметь отдельные планы маркетинга; соблюдения требований о том, что каждая локальная часть структурной деятельности маркетинга требует планирования.
Важным является и соблюдение требования о ранжировании задач.
Общий план маркетинга можно считать плохо систематизированным, если краткосрочная прибыль получается за счет средне- и долгосрочной. Это имеет место, если для временного увеличения прибылей уменьшаются расходы на маркетинговые исследования или на планирование развития одной ассортиментной единицы продукции.
Классика маркетинга учит, что ресурсы фирмы должны распределяться среди ее стратегических подразделений так, чтобы средства предоставлялись тем из них, кто имеет большой потенциал на данном сегменте рынка. При этом выявленные целевые рынки, образцы продукции, уровни цен каждого плана должны различаться, но не противоречить друг другу. Деятельность по реализации и договоренности с участниками каналов сбыта должны быть так согласованы во времени, чтобы в системе не создавалась напряженность, связанная с одновременными и дорогостоящими требованиями двух или более подразделений.
Несмотря на то, что план продвижения имеет, как правило, дело с одним стратегическим элементом, он также должен увязываться с планами продукции, реализации и ценообразования; отражать образ продукции компании; стимулировать сотрудничество участников каналов сбыта и демонстрировать, что товары стоят установленных на них цен и имеют запас конкурентоспособности. Разрешительные элементы систематизированного плана маркетинга показаны на рисунке 1.
Рис. 1 Схема плана маркетинга фирмы
Прогнозирование в маркетинге
(J. Scott Armstrong/Roderick J. Brodie)
Введение
Существует достаточно много исследований в области прогнозирования. Цель настоящей работы - описать ключевые моменты применения аппарата прогнозирования в маркетинге.
В данной статье будут рассмотрены следующие методы:
Анализ намерений контрагентов
- Delphi
- Ролевые игры
- conjoint анализ
- бутстрапирование оценок
- построение моделей на основе поведения аналогов
- прогнозирование с использованием дополнительной информации
- экспертные системы
- эконометрические методы
Мы также обсудим целесообразность применения каждого из данных методов для прогнозирования следующих объектов:
Объем рынка
- действия ЛПР (лиц, принимающих решения)
- доля рынка
- продажи
- финансовые потоки.
Прогнозирование всегда представляло собой одну из ключевых задач, стоящих перед маркетологами. Обратимся, к примеру, к работе Dalrymple 1987, в которой 99 % из 134 опрошенных компаний заявили о том, что для прогнозирования они используют "формальные методы". В 1975 г тот же автор получил результат, показавший, что 93% респондентов считают точный план залогом успеха бизнеса. В 1985 г. Jobber, Hooley и Sanderson пришли к выводу, что прогнозирование чаше всего встречается в top 9 наиболее актуальных задач, стоящих перед директорами по маркетингу британских текстильных компаний.
Одним словом, прогнозирование - проблема важная, но в каждом случае контекст у нее свой.
Некоторые компании изучают объем рынка и свою долю, другие - планируют спрос по позициям, третьи - анализируют возможную реакцию конкурентов или партнеров по бизнесу на выбранную компанией стратегию. Спланировав объемы реализации, и рассчитав издержки, компания получает прогноз денежных потоков. Взаимосвязь этих составляющих можно увидеть на Диаграмме 1 :
Еще раз подчеркнем, что цель данной работы - дать менеджерам обзор по "формальным методам" решения проблемы прогнозирования в маркетинге. К "формальным методам" ЛПР относятся по-разному: о результатах внедрения есть и положительные и отрицательные отзывы. В основе последних, как правило, лежит одна из трех ситуаций:
- качество полученного прогноза оказалось неудовлетворительным
- ЛПР неадекватно оценил надежность построенного прогноза
- Прогноз не совпадает с личными ожиданиями ЛПР.
Решение проблемы прогнозирования подразумевает использование целого комплекса методов, начиная от ролевых игр, заканчивая анализом финансовых потоков. На диаграмме 2 мы попытались объединить их в единое целое с тем, чтобы показать возможные пути повышения качества полученного прогноза, применяя различные техники анализа.
Методы, основанные на суждениях
Изучение намерений контрагентов
Суть подхода состоит в том, что респондентов просят описать свое поведение в различных ситуациях. Опросы с целью изучения намерений контрагентов используют чаще всего в ситуации, когда отсутствуют данные об исторических продажах. Примером может послужить вывод нового продукта на рынок. Описание технической стороны реализации данного подхода можно найти в работе Moritz (2001)
Ролевые игры
Ролевые игры используются для того, чтобы учесть так называемый "человеческий фактор". Этот подход незаменим при анализе возможных реакций контрагента на конкретный вариант выбранной политики. Главное здесь - максимально реалистично воспроизвести ситуацию, в которой происходит взаимодействие. Данный метод используется в настоящее время достаточно редко, хотя и обладает неплохим потенциалом (Armstrong, 2001)
Экспертные оценки
Экспертные оценки существенно отличаются от изучения намерений контрагентов. Когда эксперту предлагают дать оценку динамики рынка, от него не требуется репрезентативность. Как раз наоборот - каждый эксперт уникален. Как правило, привлекается от 5 до 20 экспертов, причем наиболее эффективные способ получения единой оценки - взвешивание отдельных результатов с равными весами.
Точность прогнозов, полученных с использованием данного метода можно поднять путем применения процедур типа Delphi. Суть Delphi заключается в итеративной процедуре получения интегрального показателя с последовательным снижением дисперсии расхождений экспертных оценок. Об эффективности применения Delphi см. Rowe&Wright (2001).
Одним из основополагающих принципов применения данного подхода является независимость мнений экспертов. Как правило, в ситуации с использованием фокусных групп эта предпосылка нарушается, поэтому фокусные группы не рекомендуется использовать в целях прогнозирования.
Conjoint анализ
Намерения контрагентов можно предсказать, изучая взаимосвязи между поведением контрагентов и различными факторами. К примеру, анализируя реакцию покупателя на различные предложения по одному продукту, можно выявить факторы, определяющие спрос. Процедура сonjoint и заключается в изучении зависимости поведения контрагента от набора факторов. Часто этот метод используется при выводе на рынок нового продукта. В основе подхода лежит инструментарий, применяемый при планировании экспериментов.
Бутстрапирование оценок
Как и в сonjoint анализе можно построить модель поведения эксперта. Этот подход, известный как бутстрапирование оценок, позволяет снизить уровень субъективности получаемых оценок. Одним из методов построения такого рода моделей является применение регрессионного анализа. Подробнее см. Wittink & Bergesteun, 2001.
Методы, основанные на статистических данных
Экстраполяция
Методы экстраполяции предполагают использование исторических данных по изучаемому ряду. Наиболее популярным методом экстраполяции сейчас является экспоненциальное сглаживание. Основной принцип метода заключается в том, чтобы учесть в прогнозе все наблюдения, но с экспоненциально убывающими весами. Метод позволяет учесть сезонные колебания ряда и предсказать поведение трендовой составляющей.
Использование подходов, основанных на экстраполяции, подразумевает стабильность объекта изучения. В случае, когда ситуация существенно изменилась, целесообразно применение методов из предыдущей группы.
Важным принципом экстраполяции является применение ее для прогнозирования долгосрочных тенденций. На коротких горизонтах слишком велико влияние "шумовой составляющей".
Существенным фактором, определяющим эффективность применения метода, является также надежность данных, лежащих в основе анализа.
Что касается альтернативных процедур экстраполяции, рекомендуется не применять сверхсложные аналитические методы построения прогноза. К примеру, подход Бокса Дженкинса, существенно превосходящий экспоненциальное сглаживание по технической сложности, зачастую дает сопоставимые по качеству результаты (Makridakis, et al., 1984; Armstrong 1985). В частности можно говорить о неоправданности применения нейросетей для решения данного комплекса проблем. Существуют, однако, сведения о том, что есть успешные результаты использования этих методов для прогнозирования доли рынка (Agrawal & Schorling 1996), и для предсказания поведения потребителя (West et al., 1997).
Прогнозирование с использованием дополнительной информации
Количественные методы, основанные на экстраполяции, не позволяют в полной мере использовать информацию, которой располагает менеджер, анализирующий ряд. Методы экстраполяции предполагают стабильность окружающей среды, но на практике эта предпосылка часто не работает. Прогнозирование с использованием дополнительной информации представляет собой низко затратный метод, позволяющий учесть качественные моменты, о которых осведомлены менеджеры. Примером такого рода модели является система, в которой предлагаемый машиной прогноз проверяется аналитиком на предмет реалистичности и принимается только в том случае, если он не противоречит его ожиданиям.
Построение моделей на основе поведения аналогов
Эксперт может идентифицировать ситуацию, прецедент которой уже имел место и экстраполировать текущие результаты с учетом информации о том, как вел себя аналог. Подробнее см. Duncan, Gore & Szczypula, 2001.
Экспертные системы
Экспертные системы пытаются воспроизвести ход рассуждения, которое проводит аналитик в ходе выставления оценки. На практике экспертные системы конструируются с помощью применения эконометрического аппарата к историческим данным об экономических взаимосвязях. Развитие идей conjoint анализа, экспертных оценок и бутстреп часто выливается в создание экспертной системы.
Многомерные техники анализа
Данная область достаточно хорошо изучена, однако, как правило, результаты, получаемые на практике, оказываются неудовлетворительными. Данную группу методов в дальнейшем обсуждать мы не будем.
Эконометрические методы
Эконометрические методы используют априорные теоретические знания для разработки модели. Эконометрические методы подразумевают вовлечение объясняющих факторов в процесс построения прогноза. При этом в явном виде задается направление зависимости, функциональный вид, а также структурные ограничения на коэффициенты. Такого рода модели в маркетинге применяют, как правило, для анализа эластичности. При этом подразумевается достаточное количество надежных исторических данных.
Эконометрические модели обладают тем преимуществом, что они непосредственно связаны с планированием и принятием решений. С их помощью можно анализировать последствия реализации различных стратегий, планировать динамику рынка и бизнес-среды, тем самым, генерируя различные сценарии развития. При выборе этой группы методов следует учесть, что необходимо будет прогнозировать значения объясняющих факторов. С некоторыми из них (например - мода) могут возникнуть существенные проблемы.
Применение эконометрических моделей оправдано в ситуации, когда
1. Существует сильная причинно-следственная зависимость между изучаемой величиной (например - продажи) и набором факторов.
2. Форма зависимости известна, и ее можно оценить
3. Предполагается, что факторы на горизонте прогноза существенно изменят свое поведение
4. Эти изменения поддаются прогнозированию
Нарушение этих условий (что типично для «short run») делает использование данной группы методов нецелесообразным.
Практическое задание
1. Понятие экономического прогнозирования
Под прогнозом понимается научно-обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем, об альтернативных путях и сроках его осуществления. Социально-экономическое прогнозирование – это процесс разработки экономических и социальных прогнозов, основанный на научных методах познания экономических и социальных явлениях и использования всей совокупности методов, способов и средств экономической прогностики.
Прогнозирование имеет две стороны или плоскости конкретизации: предсказательную (дескриптивную, описательную); предуказательную (предписательную). Предсказание означает описание возможных или желательных перспектив, состояний, решений проблем будущего. Предуказание означает решение этих проблем, путем использования информации о будущем в целенаправленной деятельности.
Таким образом, в прогнозировании различают два аспекта: теоретико-познавательный и управленческий.
Экономическое прогнозирование имеет своим объектом процесс конкретного расширенного воспроизводства во всем его многообразии. Предметом экономического прогнозирования является познание возможных состояний функционирующих экономических объектов в будущем, исследование закономерностей и способов разработки экономических прогнозов.
В основе экономического прогнозирования лежит предположение о том, что будущее состояние экономики в значительной мере предопределяется ее прошлым и настоящим состояниями. Будущее несет в себе и элементы неопределенности. Это объясняется следующими моментами:
Наличием не одного, а множества вариантов возможного развития;
Действие экономических законов в будущем зависит не только от прошлого и настоящего состояний экономики, но и от управленческих решений, которые еще только должны быть приняты и реализованы;
Неполнота степени познания экономических законов, дефицит и недостаточная надежность информации.
Единство определенности (детерминированности) и неопределенности будущего – решающая предпосылка экономического прогнозирования. Если бы будущее было полностью определенным, то тогда бы не было потребности в прогнозировании. При неопределенности будущего сама возможность экономического прогнозирования исключается.
Важную роль в развитии экономического прогнозирования играет прикладная научная дисциплина прогностика и ее составная часть – экономическая прогностика.
Прогнозирование следует рассматривать в комплексе с более широким понятием – предвидением, которое дает опережающее отображение действительности, основанное на познании законов природы, общества и мышления. Различают три формы научного предвидения: гипотезу, прогноз и план.
Гипотеза характеризует научное предвидение на уровне общей теории. На уровне гипотезы дается качественная характеристика исследуемых объектов, выражающая общие закономерности их поведения.
Прогноз в сравнении с гипотезой имеет значительно большую качественную и количественную определенность и отличается большей достоверностью.
В зависимости от объектов прогнозирования принято разделять прогнозы на научно-технические, экономические, социальные, военно-политические и т.д. Такая классификация носит условный характер, т.к. между этими прогнозами, как правило, существует множество прямых и обратных связей.
Выделяют следующие виды экономических прогнозов:
1. По масштабности объекта прогнозирования:
Глобальные,
Макропрогнозы,
Межотраслевые и межрегиональные прогнозы,
Региональные прогнозы,
Прогнозы развития народнохозяйственных комплексов,
Отраслевые прогнозы,
Микропрогнозы.
2. По времени утверждения:
Долгосрочные прогнозы,
Среднесрочные прогнозы,
Краткосрочные прогнозы,
Оперативные прогнозы.
3. По цели прогнозирования:
Поисковые,
Нормативыне.
4. По времени упреждения экономические прогнозы делятся на:
Оперативные (с периодом упреждения до одного месяца),
Краткосрочные (период упреждения- от одного, нескольких месяцев до года),
Среднесрочные (период упреждения более 1 года, но не превышает 5 лет),
Долгосрочные (с периодом упреждения более 5 лет).
Прогнозирование экономических явлений и процессов включает в себя следующие этапы:
1. постановка задачи и сбор необходимой информации;
2. первичная обработка исходных данных;
3. определение круга возможных моделей прогнозирования;
4. оценка параметров моделей;
5. исследование качества выбранных моделей, адекватности их реальному процессу. Выбор лучшей из моделей;
6. построение прогноза;
Таким образом, задача экономического прогнозирования состоит, с одной стороны, в том, чтобы выяснить перспективы ближайшего или более отдаленного будущего в исследуемой области, а с другой стороны, способствовать оптимизации текущего и перспективного планирования и регулирования экономики, опираясь на составленный прогноз.
2. Методы индивидуального экспертного прогнозирования
Дадим определения некоторых понятий, в частности, таких, как: метод, методика, методология.
В широком смысле слова – метод (гр. methodos) - это:
1) способ познания, исследования явлений природы и общественной жизни;
2) прием или система приемов в какой-либо деятельности.
Применительно к экономической науке и практике - метод - это:
1) система правил и приемов подхода к изучению явлений и закономерностей природы, общества и мышления;
2) путь, способ достижения определенных результатов в познании и практике;
3) прием теоретического исследования или практического осуществления чего-нибудь, исходящий из знания закономерностей развития объективной действительности и исследуемого предмета, явления, процесса.
Методика - это:
1) совокупность методов, приемов практического выполнения чего-либо;
2) учение о методах преподавания той или иной науки.
Применительно к прогнозированию в качестве примеров (первый подход) можно привести следующие: методика прогнозирования спроса, продаж, методика прогнозирования финансового состояния предприятия и др.
Методология - это:
1) учение о методе;
2) основные принципы или совокупность приемов исследования, применяемых в какой-либо науке.
Единого, универсального, метода прогнозирования не существует. В связи с огромным разнообразием прогнозируемых ситуаций имеется и большое разнообразие методов прогнозирования (свыше 150). На рисунке 2.1 представлен один из вариантов классификации методов прогнозирования, основанной на индуктивном и дедуктивном подходах
Рисунок 2.1. Классификация методов прогнозирования
Экспертные (интуитивные) методы основаны на использовании знаний специалистов-экспертов об объекте прогнозирования и обобщении их мнений о развитии (поведении) объекта в будущем. Экспертные методы в большей мере соответствуют нормативному прогнозированию скачкообразных процессов
Среди экспертных методов выделяют группы по следующим признакам:
По количеству привлеченных экспертов;
По наличию аналитической обработки данных экспертизы (таблица 2.1).
Таблица 2.1. Классификация экспертных методов прогнозирования
| Вид экспертизы | Вид обработки мнений |
||||||
| без аналитической обработки | с аналитической обработкой | ||||||
| Индивидуальная | Интервью | Экспертные | Генерация идей | Построение сценария | Метод “дерева целей” | Матричный метод | Морфоло-гический анализ |
| Коллективная | Метод “мозгового штурма” | Метод коллективных экспертных оценок | Метод “Дельфи | ||||
Центральным этапом экспертного прогнозирования является проведение опроса экспертов. В зависимости от целей и задач экспертизы, существа и сложности анализируемой проблемы, времени, отведенного на опрос и экспертизу в целом, и допустимой их стоимости, а также от подбора участвующих в ней специалистов, выбирается метод опроса:
Индивидуальный или
Групповой (коллективный);
Личный (очный) или
Заочный (путем пересылки анкет);
Устный или
Письменный;
Открытый или
Скрытый.
Метод индивидуальной экспертной оценки – метод прогнозирования, основанный на использовании в качестве источника информации оценки одного эксперта.
Индивидуальный опрос позволяет максимально использовать способности и знания каждого специалиста. В отличие от индивидуального при групповом опросе специалисты могут обмениваться мнениями, учесть упущенное каждым из них, скорректировать свою оценку. Обмен мнениями является обычно стимулирующим началом в выдвижении и творческой разработке новых идей. В то же время недостатки такого опроса состоят в сильном влиянии авторитетов на мнения большинства участников экспертизы, в трудности публичного отказа от своей точки зрения и в ряде других факторов психофизиологической совместимости.
Из сказанного видно, что методы индивидуального опроса предъявляют более высокие требования к эксперту по сравнению с групповым опросом, при котором ошибочные мнения и суждения отдельных экспертов могут быть “поправлены” при выведении общей оценки всей группой.
Среди методов индивидуального экспертного прогнозирования следует выделить метод интервью, аналитические экспертные оценки (например, в виде докладной записки), морфологический анализ и др., хотя некоторые из них, например, метод генерации идей, экспертных оценок и другие могут применяться и в коллективном варианте.
Рассмотрим более подробно некоторые индивидуальные методы экспертных оценок.
Метод интервью предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с экспертом-прогнозистом о будущем состоянии предприятия и его среды. Этот метод требует от эксперта умения быстро, фактически экспромтом, давать качественные советы на поставленные вопросы.
Одновременно может проводиться опрос нескольких экспертов, однако в этом случае есть опасность потери самостоятельности экспертов и, кроме того, интервью грозит превратиться в дискуссию
Метод интервью по своей сути (но не по форме) очень схож с методом очного анкетирования. Анкетирование заключается в предъявлении эксперту опросного листа-анкеты, на которую он должен дать ответ в письменной форме (в то время как интервьюирование предполагает устный ответ эксперта интервьюеру). Анкетирование может быть и заочным, когда нет непосредственного контакта эксперта с организатором прогнозной деятельности.
Аналитический метод предусматривает тщательную самостоятельную работу эксперта над анализом тенденций, оценкой состояния и путей развития прогнозируемого объекта. Эксперт может использовать всю необходимую ему информацию об объекте прогноза. Свои выводы он оформляет в виде докладной записки. Основное преимущество этого метода - возможность максимального использования индивидуальных способностей эксперта. Однако он мало пригоден для прогнозирования сложных систем и выработки стратегии из-за ограниченности знаний одного специалиста-эксперта в смежных областях знаний.
Метод составления сценариев - наиболее популярный за последние десятилетия метод экспертных оценок. Термин “сценарий” впервые был употреблен в 1960 г. футурологом Х. Каном при разработке картин будущего, необходимых для решения стратегических вопросов в военной области.
Сценарий - это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Для прогноза ситуации, как правило, характерно существование определенного количества вероятных вариантов развития. Поэтому прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария: оптимистический, пессимистический и средний - наиболее вероятный, ожидаемый.
Составление сценария, как правило, включат в себя несколько этапов:
1) структурирование и формулировка вопроса. Вопрос, выбранный для анализа, должен быть определен настолько точно, насколько это возможно.
На данном этапе должна быть собрана и проанализирована базовая информация. Поставленная задача должна быть согласована со всеми участниками проекта. Необходимо осветить структурные характеристики и внутренние проблемы проекта;
2) определение и группировка сфер влияния. Для осуществления данного этапа необходимо выделить критические среды бизнеса и оценить их влияние на будущее предприятия;
3) установление показателей будущего развития критически важных факторов среды предприятия. После того как основные сферы влияния обозначены, необходимо определить их возможное состояние в будущем исходя из намеченных предприятием целей. Показатели будущего состояния не должны быть чрезмерно благополучными, амбициозными.
Для сфер, развитие которых может включать несколько вариантов, будущее состояние должно быть описано при помощи нескольких альтернативных показателей (например, предприятие устраивает, чтобы численность населения увеличилась на 2,3 или 5%);
4) формирование и отбор согласующихся наборов предположений. Если на предыдущем этапе предприятие определило будущее состояние среды и ее влияние на предприятие исходя из собственных целей, то на данном этапе возможное развитие сфер влияния определяется исходя из их сегодняшнего состояния и всевозможных изменений.
Сценарий в готовом виде должен быть подвергнут анализу. На основании анализа информации, признанной пригодной для предстоящего прогноза, формулируются цели, определяются критерии, рассматриваются альтернативные решения.
Задача 1
Спрогнозировать емкость рынка компьютеров и его сегментную структуру, имея следующие данные:
Факторы емкости рынка
| Регион | Число домохозяйств (семей) | Среднедушевое потребление в базисном периоде, ед. / семью | Коэффициент эластичности, % | Наличие товаров у потребителей, ед. | Износ (в процентах от наличия) | Натуральное потребление (в процентах к общему) | ||
| От цен | От дохода | физический | моральный | |||||
| Минская область | 3000 | 0,2 | -0,8 | +1,1 | 125 | 5 | 50 | 50 |
| Гродненская область | 1800 | 0,1 | -1,5 | +2,0 | 45 | 8 | 72 | 20 |
| Гомельская область | 3120 | 0,2 | -2,0 | +2,5 | 61 | 10 | 35 | 30 |
| Брестская область | 2100 | 0,7 | -3,0 | +1,8 | 90 | 7 | 10 | 27 |
| Витебская область | 2890 | 0,5 | -2,3 | +1,9 | 140 | 13 | 6 | 50 |
| Могилевская область | 3500 | 0,9 | -1,7 | +1,8 | 200 | 17 | 13 | 28 |
Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 15%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 23%, в Гомельской области - на 15%, в Гродненской области - на 19%, в Брестской области - на 20%, в Витебской области – на 24% и Могилевской областях - на 25%.
Пересчет базисного потребления в текущее:
Минская область:
0,2 – (0,2 . 0,23 . 0,008) + (0,2 . 0,15 . 0,011) = 0,199962 ед./семью.
Гродненская область:
0,1 – (0,1 . 0,19 . 0,015) + (0,1 . 0,15 . 0,02) = 0,100015 ед./семью.
Гомельская область:
0,2 – (0,2 . 0,15 . 0,02) + (0,2 . 0,15 . 0,025) = 0,20015 ед./семью.
Брестская область:
0,7 – (0,7 . 0,20 . 0,03) + (0,7 . 0,15 . 0,018) = 0,69769 ед./семью.
Витебская область:
0,5 – (0,5 . 0,24 . 0,023) + (0,5 . 0,15 . 0,019) = 0,498665 ед./семью.
Могилевская область:
0,9 – (0,9 . 0,25 . 0,017) + (0,9 . 0,15 . 0,018) = 0,898605 ед./семью.
Полный расчет: Минская область:
(3000 . 0,199962) – 125 + (125 . 0,05 + 125 . 0,5) – (3000 . 0,199962 . 0,5) = 243,693 ≈ 244 ед.
Гродненская область:
(1800 . 0,100015) – 45 + (45 . 0,08 + 45 х 0,72) – (1800 . 0,100015 . 0,20) = 135,0216 ≈ 135 ед.
Гомельская область:
(3120 . 0,20015) – 61 + (61 . 0,1 + 61 . 0,35) – (3120 . 0,20015 . 0,3) = 403,5776 ≈ 404 ед.
Брестская область:
(2100 . 0,69769) – 90 + (90 . 0,07 + 90 . 0,1) – (2100 . 0,69769 . 0,27) = 994,85877 ≈ 995 ед.
Витебская область:
(2890 . 0,498665) – 140 + (140 . 0,13 + 140 . 0,06) – (2890 . 0,498665 . 0,5) = 605,770925 ≈ 606 ед.
Могилевская область:
(3500 . 0,898605) – 200 + (200 . 0,17 + 200 . 0,13) – (3500 . 0,898605 . 0,28) = 2124,4846 ≈ 2124 ед.
Общая емкость рынка находится суммированием емкости сегментов:
Е = 244 + 135 + 404 + 995 + 606 + 2124 = 4508 ед.
Структура рынка:
Минская область: 244 / 4508 . 100% = 5,4 %.
Гродненская область: 135 / 4508 . 100% = 3,0 %.
Гомельская область: 404 / 4508 . 100% = 9,0 %.
Брестская область: 995 / 4508 . 100% = 22,1 %.
Витебская область: 606 / 4508 . 100% = 13,4 %.
Могилевская область: 2124 / 4508 . 100% = 47,1 %.
Задача 2
Спрогнозировать объем продаж тракторов в 2003 году методом экспоненциального сглаживания, используя следующие данные:
Динамика объемов продаж колбасных изделий, шт.
| Квартал | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | Константа сглаживания |
| I | 1234 | 1243 | 1171 | 1235 | 1260 | 1261 | 0,2 |
| II | 1271 | 1283 | 1273 | 1279 | 1279 | 1281 | 0,1 |
| III | 1200 | 1250 | 1300 | 1360 | 1410 | 1420 | 0,5 |
| IV | 1271 | 1234 | 1280 | 1294 | 1278 | 1296 | 0,4 |
Чтобы предсказать продажи тракторов в 2003 году, нужно располагать сглаженными оценками продаж за предыдущие периоды.
Сглаженная оценка за 2 кв. 1997 года:
Q (II) 1997 = 0,1 . 1271 + 0,9 . 1234 = 1237,7.
Здесь в качестве сглаженной оценки за предыдущий период взяты данные за I кв. 1997 года (1234 шт.), поскольку сглаженные данные за этот период не могут быть рассчитаны.
Аналогично рассчитываем:
Q (III) 1997 = 0,5 . 1200 + 0,5 . 1237,7 = 1218,85.
Q (IV) 1997 = 0,4 . 1271 + 0,6 . 1218,85 = 1239,71.
Q (I) 1998 = 0,2 . 1243 + 0,8 . 1239,71 = 1240,368.
Q (II) 1998 = 0,1 . 1283 + 0,9 . 1240,368 = 1244,6312.
Q (III) 1998 = 0,5 . 1250 + 0,5 . 1244,6312 = 1247,3156.
Q (IV) 1998 = 0,4 . 1234 + 0,6 . 1247,3156 = 1241,98936.
Q (I) 1999 = 0,2 . 1171 + 0,8 . 1241,98936 = 1227,791488.
Q (II) 1999 = 0,1 . 1273 + 0,9 . 1227,791488 = 1232,312339.
Q (III) 1999 = 0,5 . 1300 + 0,5 . 1232,312339 = 1266,15617.
Q (IV) 1999 = 0,4 . 1280 + 0,6 . 1266,15617 = 1271,693702.
Q (I) 2000 = 0,2 . 1235 + 0,8 . 1271,693702 = 1264,354961.
Q (II) 2000 = 0,1 . 1279 + 0,9 . 1264,354961 = 1265,819465.
Q (III) 2000 = 0,5 . 1360 + 0,5 . 1265,819465 = 1312,909733.
Q (IV) 2000 = 0,4 . 1294 + 0,6 . 1312,909733 = 1305,34584.
Q (I) 2001 = 0,2 . 1260 + 0,8 . 1305,34584 = 1296,276672.
Q (II) 2001 = 0,1 . 1279 + 0,9 . 1296,276672 = 1294,549004.
Q (III) 2001 = 0,5 . 1410 + 0,5 . 1294,549004 = 1352,274502.
Q (IV) 2001 = 0,4 . 1278 + 0,6 . 1352,274502 = 1322,564701.
Q (I) 2002 = 0,2 . 1261 + 0,8 . 1322,564701 = 1310,251761.
Q (II) 2002 = 0,1 . 1281 + 0,9 . 1310,251761 = 1307,326585.
Q (III) 2002 = 0,5 . 1420 + 0,5 . 1307,326585 = 1363,663292.
Q (IV) 2002 = 0,4 . 1296 + 0,6 . 1363,663292 = 1336,597975.
Таким образом, прогноз на 2003:
Е(Q 2003) = Q 2002 = 1310,251761 + 1307,326585 + 1363,663292 +
1336,597975 = 5317,839568 ≈ 5318 шт.
Практическое задание
Динамика цен по месяцам:
| 01 | 02 | 03 | 04 | 05 | 06 | 07 | 08 | 09 | 10 | 11 | 12 |
| 776 | 664 | 756 | 730 | 739 | 669 | 728 | 726 | 705 | 653 | 647 | 788 |
Исходные данные о динамике цен представим графически:
Таким образом, в динамике цен наметилась общая тенденция к их снижению. Однако в последнем месяце наблюдается рост цен. Зависимость цен от месяца близка к линейной.
С помощью программы REG 45 спрогнозируем цену на 13 месяц:
| № наблюден. | Х | Y | YR | Y - YR |
| 1 | 1 | 776 | 731,37 | 44,628 |
| 2 | 2 | 664 | 728,41 | -64,410 |
| 3 | 3 | 756 | 725,45 | 30,551 |
| 4 | 4 | 730 | 722,49 | 7,513 |
| 5 | 5 | 739 | 719,53 | 19,474 |
| 6 | 6 | 669 | 716,56 | -47,564 |
| 7 | 7 | 728 | 713,60 | 14,397 |
| 8 | 8 | 726 | 710,64 | 15,359 |
| 9 | 9 | 705 | 707,68 | -2,679 |
| 10 | 10 | 653 | 704,72 | -51,718 |
| 11 | 11 | 647 | 701,76 | -54,756 |
| 12 | 12 | 788 | 698,79 | 89,205 |
| ПРОГНОЗ | 13 | 695,83 | 48,839 | |
| NF = | 1 | 744,673 | 646,994 |
| ПАРАМЕТРЫ УРАВНЕНИЙ РЕГРЕССИИ | |||||||
| Функция | NF | Ao | A1 | R | So | KA | Rotn |
| 1 | 734,333 | -2,962 | -0,224 | 48,839 | 0,052 | 0,224 | |
| 2 | 0,001 | 0,000 | 0,239 | 48,899 | 0,052 | 0,218 | |
| 3 | 699,613 | 59,823 | 0,330 | 47,306 | 0,052 | 0,330 | |
| 4 | 0,000 | 0,001 | 0,988 | 47,744 | 0,054 | 0,303 | |
| 5 | 733,889 | -0,002 | -0,231 | 48,845 | 0,052 | 0,223 | |
| 1/(Ao+E(-x)) | 6 | 0,001 | 0,000 | -0,298 | 47,584 | 0,053 | 0,313 |
| 7 | 744,424 | -0,025 | -0,286 | 48,031 | 0,052 | 0,285 | |
| 8 | 745,085 | -18,012 | -0,285 | 48,029 | 0,052 | 0,285 | |
| 9 | 159313,678 | 217,213 | 0,239 | 48,899 | 0,052 | 0,218 | |
| 10 | 6,974E+02 | -7,993E-02 | -0,319 | 47,336 | 0,052 | 0,328 | |
| 11 | 705,943 | 0,036 | 0,349 | 47,780 | 0,050 | 0,301 | |
| 12 | 723,641 | -0,158 | -0,159 | 49,467 | 0,053 | 0,159 | |
Для прогноза выберем функцию №4: X/(Ao+A 1 X), т.к.
1) Коэффициент линейной корреляции (R):
R = -0,988. При R >= |0.7| высокая линейная связь между факторами.
2) Коэффициент аппроксимации (КА) минимальный.
0,05<0,054 <0,1 – хорошая степень приближения.
3) Отношение Sост/Yср = 0,06, т.е не превышает 0,1. Т.е. можно говорить об удовлетворительном качестве подбора функции.
Прогноз цены на 13 месяц с помощью функции №12.
| № наблюден. | Х | Y | YR | Y - YR |
| 1 | 33,322 | |||
| 2 | 2 | 664 | 720,77 | -56,771 |
| 3 | 3 | 756 | 713,75 | 42,247 |
| 4 | 4 | 730 | 710,29 | 19,705 |
| 5 | 5 | 739 | 708,24 | 30,764 |
| 6 | 6 | 669 | 706,87 | -37,870 |
| 7 | 7 | 728 | 705,90 | 22,102 |
| 8 | 8 | 726 | 705,17 | 20,830 |
| 9 | 9 | 705 | 704,61 | 0,395 |
| 10 | 10 | 653 | 704,15 | -51,154 |
| 11 | 11 | 647 | 703,79 | -56,785 |
| 12 | 12 | 788 | 703,48 | 84,522 |
| ПРОГНОЗ | 13 | 703,22 | 47,744 | |
| NF = | 4 | 750,962 | 655,475 |
Графическое представление прогнозирования:
Доверительный интервал прогноза:
ДИ
для Р = 0,795:
С вероятностью осуществления прогноза Р = 0,795, доверительный интервал равен:
ДИ =
Таким образом, точечный прогноз цены 703,22, интервальный прогноз .
Список использованных источников
1. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб.пособие. М.: Издат.дом «Дашков и К 0 », 2000. 308 с.
Анализа, развитие статистических методик и технологические достижения, составление достоверных прогнозов остается достаточно сложной задачей. Кроме того, прогнозирование сегмента автомобильного рынка на примере московского региона осложняется тем, что рынок достаточно молодой и зависит от множества параметров. Практические примеры показывают, что точность прогнозов влияет не только на конкретного...
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Негосударственное образовательное учреждение среднего профессионального образования
«Новосибирский кооперативный техникум имени А.Н. Косыгина Новосибирского облпотребсоюза»
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему: «Прогнозирование в системе маркетинга»
Студентки 2 курса группы ГС-21
Казазаевой Юлии Евеньевны
Новосибирск 2014
Введение
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях простоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости её экономического поведения.
Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.
Цель курсовой работы - изучение и обобщение теоретических и практических аспектов реализации методов прогнозирования в маркетинге.
прогнозирование сбыт рынок конъюнктура
1. Прогнозирование рынка: понятие, значение, объекты
Прогнозирование - научные предвиденья, перспективы развитий событий, выполненные в рамках определённой методики на основе достоверной информации.
Прогнозирование позволяет фирме быть готовой к возможным изменениям.
Объектами прогрозирования в маркетинге являются:
· Продажи, заявки, заказы;
· Цены, поведение покупателей и конкурентов.
Иногда прогноз основан на хорошо изученных закономерностях и осуществляется наверняка. Никто не сомневается, что вслед за ночью наступит день. Методы прогнозирования движения космических аппаратов разработаны настолько, что возможна автоматическая стыковка кораблей. Однако встающие перед менеджером проблемы прогнозирования обычно не позволяют дать однозначный обоснованный прогноз. Почему же остается неопределенность?
Многие возможные неопределенности связаны с ближайшим окружением фирмы, менеджер которой занимается прогнозированием:
· неопределенности, связанные с деятельностью участников экономической жизни (прежде всего партнеров и конкурентов нашей фирмы), в частности, с их деловой активностью, финансовым положением, соблюдением обязательств;
· неопределенности, связанные с социальными и административными факторами в конкретных регионах, в которых наша фирма имеет деловые интересы.
Большое значение имеют и неопределенности на уровне страны, в частности:
· неопределенность будущей рыночной ситуации в стране, в том числе отсутствие достоверной информации о будущих действиях поставщиков в связи с меняющимися предпочтениями потребителей;
· неопределенности, связанные с колебаниями цен (динамикой инфляции), нормы процента, валютных курсов и других макроэкономических показателей;
· неопределенности, порожденные нестабильностью законодательства и текущей экономической политики (т.е. с деятельностью руководства страны, министерств и ведомств), связанные с политической ситуацией, действиями партий, профсоюзов, экологических и других организаций в масштабе страны.
Часто приходится учитывать и внешнеэкономические неопределенности, связанные с ситуацией в зарубежных странах и международных организациях, с которыми вы поддерживаете деловые отношения.
Таким образом, менеджеру приходится прогнозировать будущее, принимать решения и действовать, буквально купаясь в океане неопределенностей. Полезно ввести их классификацию на СТЭЭП-факторы (по первым буквам от слов - социальные, технологические, экономические, экологические, политические) и факторы конкурентного окружения. СТЭЭП-факторы действуют независимо от менеджера, а вот конкуренты отнюдь к нам не безразличны. Возможно, они будут бороться с нами, стремиться к вытеснению нашей фирмы с рынка. Но возможны и переговоры, ведущие к обоюдовыгодной договоренности.
К основным задачам прогнозирования относятся:
· разработка прогноза рыночной потребности в каждом конкретном виде потребительной стоимости в соответствии с результатами маркетинговых исследований;
· выявление основных экономических, социальных и научно-технических тенденций, влияющих на потребность в тех или иных видах полезного эффекта;
· выбор показателей, существенно влияющих на величину полезного эффекта прогнозируемой продукции в условиях рынка;
· выбор метода прогнозирования и периода упреждения прогноза;
· прогнозирование показателей качества новой продукции во времени с учетом влияющих на них факторов, ее цены, затрат в сфере эксплуатации, качества, параметров рынка;
· прогноз организационно-технического уровня производства по стадиям жизненного цикла продукции;
· оптимизация прогнозных показателей качества по критерию максимального полезного эффекта при минимальных совокупных затратах за жизненный цикл продукции;
· обоснование экономической целесообразности разработки новой или повышения качества и эффективности выпускаемой продукции, исходя из наличных ресурсов и приоритетов.
2. Виды прогнозов в маркетинге
Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование -- это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все фирмы.
Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.
При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.
Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.
Виды прогнозов:
· Глобальные;
· Национальные;
· Региональные.
Прогнозы по времени упреждения:
· Долгосрочные - рассчитаны не только на количественные, но и преимущественно на качественные изменения. Содержит качественно-количественные оценки. В обществоведческом прогнозировании долгосрочный прогноз варьируется от 10 до 30 лет, но иногда охватывает весь жизненный цикл объекта. В естествоведческом прогнозировании может варьироваться от минут и часов до тысяч и миллионов лет;
· Среднесрочные - прогнозы количественно-качественных изменений с периодом упреждения следующим за краткосрочным прогнозом. Охватывает перспективу между краткосрочным и долгосрочным прогнозами с преобладанием количественных изменений над качественными. Содержит количественно-качественные оценки. Срок упреждения может включать переход от одной фазы жизненного цикла к другой. В обществоведческом прогнозировании обычно имеет период упреждения до 5 лет;
· Краткосрочные - рассчитаны на перспективу только количественных изменений. Содержит общие количественные оценки. Срок упреждения находится в пределах только одной фазы жизненного цикла, т.е. периода, когда направление развития прогнозируемого явления не меняется (до 1 года);
· Оперативные - прогнозы детальных количественных изменений с периодом упреждения в самом ближайшем будущем, обычно в пределах полугода (квартал, месяц, неделя). Оперативный прогноз рассчитан на перспективу, на протяжении которой не ожидается существенных изменений объекта исследования - ни количественных, ни качественных.
3. Процедура и методы прогнозирования конъюнктуры рынка
Одно из определений слова "конъюнктура" - это связь различных, сложившаяся на данный промежуток времени обстоятельств, явлений и условий, создающих определённую ситуацию в какой-либо сфере общественной жизни. Впервые понятие конъюнктуры было использовано в Германии в 17 в. экономистом А. Вагнером. Наиболее важными факторами, влияющими на конъюнктуру, он назвал изменения в технологии производства, изменения количества урожая в сельском хозяйстве, изменения в экономической политике и социальной структуре общества.
Изучение конъюнктуры товарных рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.
Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на:
· постоянные
· временные;
· циклические;
· нециклические.
К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.
Факторы, воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.
В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.
Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.
Задача конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени. Решить такую задачу возможно, если вести исследование конъюнктуры с учетом новых явлений, возникающих в сфере производства. Для того, что бы представлять ситуацию, происходящую на рынке, недостаточно знать изменения цен, биржевых индексов, движение запасов и колебания других показателей. Исследование рыночной конъюнктуры требует знаний закономерностей развития экономики, взаимодействий рынков в воспроизводственном процессе.
Выделяются три уровня исследования конъюнктуры:
· Общехозяйственный (показывает состояние мирового хозяйства или хозяйства отдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов, включает следующие аспекты: экономический потенциал хозяйства и его элементы (природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы., научно-образовательный и инфраструктурный потенциал; институциональная структура хозяйства. Включает фирменную структуру, масштабы концентрации, специализации производства и сбыта, организационные формы государственного регулирования экономики; система региональных рынков и ее структура, характеристики реализуемых товаров, факторы влияющие на формирование региональных рынков, уровень экономического развития, распределение доходов между хозяйствующими субъектами и населением, соотношение цен на конкурирующие товары, накопление товарных запасов и др.; соотношение спроса и предложения с учётом степени использования материальных, финансовых, трудовых ресурсов; коммерческие и финансовые условия реализации товаров.
· Отраслевой (показывает положение в отрасли национального или мирового хозяйства)
· Отдельного товара (показывает положение отдельного товара в масштабе мирового, национального или регионального рынка).
Одним из главных понятий исследования конъюнктуры является изучение изменений в динамике и соотношении цен. Необходимо установить причины, вызвавшие сдвиг в уровне или структуре цены. Так же необходим анализ изменений технологии производства, условий потребления товаров, учет изменений в оптовой и розничной торговле. Исследования этих изменений помогают лучше понять направления движения цен. На цены и издержки производства товаров воздействует ряд различных факторов.
Оценка этого воздействия, т.е. учет происходящих изменений в уровне цен, производится путём анализа соответствующих показателей, определяющих динамику и уровень цен различных товаров. После того как получено представление о направлении развития экономики в целом, следует переходить к исследованию развития тех отраслей экономики, которые являются главными потребителями на данном рынке. В результате исследований изменений в объёме и структуре потребления составляется оценка развития производства товара, конъюнктура рынка которого изучается. Анализ развития потребления и производства позволяет сделать вывод об изменении в соотношении между спросом и предложением, определить возможную емкость рынка и будущий уровень цен.
Методы исследования конъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства или отрасли разрабатываются на основе показателей, которые могут помочь в определении направления развития производства, торговли и финансов в будущем. При этих исследованиях проводится оценка соотношения предложения и спроса за необходимый отрезок времени, изучение колебаний цен, продажи товаров и услуг, товарных запасов, оценка устойчивости развития рынка.
При изучении конъюнктуры рынков необходимо рассматривать показатели, которые могут дать количественную оценку различным изменениям, которые происходят в экономике исследуемой отрасли.
Количественное состояние конъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей:
· Измеряется объём и динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размеры заработной платы, данные о заказах. Это так называемые показатели сферы производства.
· Платёжеспособный спрос, размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле -Перечисленное относится к показателям внутрирегиональной торговли.
· Объёмы, динамика, географическое распределение межрегиональных связей, объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок Данная группа показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.
· Кредитно-денежное обращение. К этой группе оценки относятся курсы акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.
Основной характеристикой конъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры, Типы конъюнктуры различают на благоприятный или неблагоприятный.
При благоприятной конъюнктуре достигается сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне.
При неблагоприятной конъюнктуре спрос отстает от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбыте товаров.
Успех конъюнктурных исследований зависит от скорости получения объективной и полной информации о причинах, характере и размере колебаний соответствия спроса и предложения на различных рынках.
Главные требования к информации - оперативность и достоверность. Информация состоит из трёх этапов:
· Определение круга показателей;
· Разработка схемы передачи информации во времени и пространстве;
· Объём и форма представления информации.
При изучении конъюнктуры рынка ведутся систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, изменение которых показывает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет анализировать причины этих изменений. После переработки информации составляется аналитический документ, который называется конъюнктурный обзор.
Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка.
Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:
· использование различных, взаимодополняющих источников информации;
· сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка;
· применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.
Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.
Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:
· заявки и заказы торговых организаций;
· материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).
Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.
Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.
При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.
Заключение
Прогноз сбыта строится на основе анализа продаж товара в прошлом и их экстраполяции. В крупных розничных организациях прогнозирование сбыта объединяет в себе процессы планирования сверху вниз и снизу вверх. Планирование сверху вниз означает, что цели устанавливаются руководством организации и спускаются вниз по всем уровням иерархии. При планировании снизу вверх специалисты по закупкам и другие оперативные менеджеры определяют для себя цели по товарам и прибыли, а затем согласуют их с высшим руководством.
При прогнозировании сбыта, основанного на прогнозах спроса, применяются, как уже отмечалось, методы статистического и экспертного прогнозирования. Среди последних, наряду с рассмотренными выше, можно выделить также широко применяемые их разновидности: метод получения мнений жюри, метод совокупных мнений работников сбыта, метод ожидаемых запросов потребителей, дедуктивные методы. Одним из средств повышения качества стратегического управленческого решения ради всеобщей экономии ресурсов на современном этапе является прогнозирование деятельности объектов и развития проблем на 5--20 лет.
Классифицировать методы прогнозирования следует не по аспекту проблемы (технический, социальный, экономический и др.) и не по степени количественной оценки прогноза, а по сущности метода прогнозирования (нормативный; экспериментальный, параметрический, экстраполяции, индексный, экспертный, оценки технических стратегий, функциональный, комбинированный).
Работы по прогнозированию следует организовывать на основе следующих принципов: адресность, сбалансированность, параллельность, непрерывность, прямоточность, адекватность, управляемость, альтернативность, адаптивность.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Теоретический аспект темы исследования. Понятие и классификация рынков. Характеристики товарного рынка. Анализ деятельности на товарном рынке. Маркетинговые исследования. Анализ конъюнктуры рынка молочной продукции Хабаровского края.
курсовая работа , добавлен 06.01.2004
Цели, задачи и походы к исследованию конъюнктуры рынка. Место прогнозов в системе исследований. Спрос как важнейший элемент рыночной конъюнктуры. Метод личного интервью при исследовании спроса и потребителей фитнес-услуг сети фитнес-клубов "World Gym".
курсовая работа , добавлен 04.04.2012
Классификация рынков, основные понятия и определения емкости рынка. Методология изучения и факторы, влияющие на емкость рынка, модели его развития, прогнозирование и методы расчета. Расчет емкости рынка массового потребления и рынка потребительских цен.
контрольная работа , добавлен 04.10.2010
Методы прогнозирования конъюнктуры рынка: экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование. Составление прогноза конъюнктуры рынка легковых автомобилей Самарской области. Определение соотношения спроса и предложения на товары данного вида.
курсовая работа , добавлен 04.01.2015
Исследование методологии анализа рынков. Теоретические аспекты анализа рынка и рыночной конъектуры на примере исследования рынка недвижимости: понятие, цели, основные направления, задачи, виды и методы анализа. Информационное обеспечение анализа рынка.
курсовая работа , добавлен 14.03.2011
Современные проблемы стимулирования сбыта и ценообразования в маркетинге потребительских товаров. Роль стимулирования сбыта в маркетинге. Развитие мирового рынка канцтоваров и особенности деятельности иностранных компаний в России.
дипломная работа , добавлен 14.12.2004
Сущность метода экспертных оценок в маркетинге. Изучение порядка их использования. Выбор экспертов и организация их взаимодействия. Комплексный анализ и прогнозирование сургутского рынка персональных компьютеров. Методы продвижения товара на рынок.
курсовая работа , добавлен 27.02.2014
Классификация рынков, методология изучения, основные понятия и определения их емкости. Факторы, влияющие на емкость рынка, модель его развития и прогнозирование, методы расчета. Примеры расчета емкости рынка на предприятиях России по группам товаров.
контрольная работа , добавлен 02.03.2010
Анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге. Основные критерии сегментации потребительских рынков. Методы и процесс сегментации рынка. Определение маркетинга, понятия, его задачи. Функции маркетинга.
контрольная работа , добавлен 22.12.2008
Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров в системе маркетинга. Современные проблемы стимулирования. Формирование спроса в системе маркетинга. Главная цель современного предприятия. Потребители.
